El mercado de la publicidad digital es enorme. Sólo en 2017 facturó cerca de 220.000 millones de dólares en todo el mundo. Pero es también, a todos los efectos, un duopolio. Facebook y Google se reparten más de la mitad de esos ingresos y ninguna otra compañía -ni Twitter, ni Snapchat ni grandes operadoras o grupos de comunicación- tiene más de un 5% de lo que queda, según la consultora eMarketer.

La situación se puede resumir diciendo que tarta es grande, pero dos comensales se comen la mayor parte mientras el resto se pelean por migajas.

Sin embargo, y tomando prestada la conocida paradoja clásica, este dúo inamovible pronto podría enfrentarse con una fuerza imparable. Amazon, el gigante del comercio electrónico, está despertando y su efecto en el mundo de la publicidad podría ser devastador para los rivales, según un reciente informe de la entidad financiera Citi.

Amazon facturó el pasado año casi 2.800 millones de dólares en ingresos publicitarios. No está mal, teniendo en cuenta que no es el negocio principal de la compañía de Seattle, pero es menos de la décima parte de lo que Google, por ejemplo, puede facturar en sólo un trimestre.

Citi, sin embargo, considera que el potencial de crecimiento es muy grande, y que en los próximos 10 años podría multiplicar esa cifra hasta llegar a los 50.000 millones de dólares anuales. "Es una oportunidad que claramente se infravalora al considerar a la compañía", asegura Mark May, analista de la entidad.

Amazon no tiene el alcance de Google con sus diversas herramientas o la ubicuidad de Facebook, que tras la compra de Instagram y Whatsapp presume de la mayor audiencia digital del mundo, pero a su favor juega el tipo de datos que tiene de sus clientes. "Ninguna otra plataforma combina una audiencia global con datos precisos de compras realizadas", apunta May.

La compañía, en definitiva, no sólo sabe lo que te interesa como Google o Facebook sino también cuanto estás dispuesto a gastar, basándose en tu historial de compras, para conseguirlo. Y no sólo sabe qué has comprado en el pasado sino que también puede predecir cuándo volverás a comprar.

Para ciertos elementos de consumo periódico como objetos de higiene, ropa o artículos para el hogar, esos datos pueden ser muchos más útiles que la segmentación habitual que se consigue a través del uso de redes sociales o búsquedas e historial de navehación.

La consecuencia es que en ciertos mercados clave, como el estadounidense, la fuerza de Amazon en el mercado de la publicidad empieza a ser significativa. A la hora de buscar productos concretos -sobre todo cuando se tiene intención de comprar-, más de la mitad de las búsquedas ya no se hace en Google, sino directamente en el buscador de Amazon.

Para muchos comercios asociados que operan a través de la plataforma Amazon Marketplace, pagar por un puesto relevante en los resultados de esas búsquedas empieza a ser más rentable, por tanto, que pujar por hacerlo en los resultados de búsquedas en Google.

Más allá de la web

La expansión de Amazon a nuevos mercados ha multiplicado también su potencialcomo gestor de anuncios. La compañía compró por un poco menos de 1.000 millones de dólares en el año 2014 el portal de vídeo Twitch, una alternativa a YouTube extremadamente popular entre los jugadores de videojuegos.

El crecimiento de los eSports y un creciente descontento entre ciertos Youtubers por la política de Google en la monetización de los vídeos ha llevado a algunas de las estrellas de la red a cambiar de barco y la popularidad de Twitch, por tanto, ha subido y cuenta ya con mas de 100 millones de usuarios activos al mes. La inversión, ahora, apunta a ser una de esas jugadas maestras por las que se conoce a Jeff Bezos. Twitch acepta donaciones y suscripciones como vía de ingresos para quienes suben vídeos o los emiten en tiempo real pero los anuncios cada vez tienen mayor peso en la plataforma.

Los altavoces Echo, las tabletas Kindle Fire y los propios libros electrónicos Kindlepodrían convertirse pronto en otra vía importante de ingresos publicitarios para la compañía. Amazon ha vendido ya más de 31 millones de altavoces inteligentes Echo y cuenta con una audiencia estimada, sólo en EE.UU. cercana a los 39 millones de personas. Aunque la empresa no suele hacer público los números de dispositivos vendidos, sus tabletas Kindle Fire son las más vendidas del mercado detrás del iPad de Apple.

Y por supuesto, Amazon está también expandiéndose poco a poco en el mundo físico. La pasada semana abrió la primera tienda Amazon Go, un supermercado inteligente sin cajas en el que las compras se pagan de forma automática con el móvil al salir, ha comprado la cadena de supermercados Whole Foods y tiene también librerías experimentales en varias ciudades de EE.UU. Lugares donde también, pronto, será capaz de vender nuestra atención a los potenciales anunciantes.

El Mundo