¿Celebridades, líderes de opinión, especialistas? Los influencers están más cerca de las etiquetas que de las definiciones. Basados en fuertes criterios estéticos y de identidad, los nuevos protagonistas del marketing digital han logrado construir una marca de sí mismos y transformar las redes sociales en una plataforma de negocios. Tefi Russo, al frente del blog gastronómico Inutilísimas, y Ángeles Landaburu, una de las instragramers de moda más seguidas, analizan el fenómeno desde adentro.

¿Qué significa ser influencer?

TR Las redes sociales no son la televisión: te muestran algo auténtico y real, algo que a alguien le apasiona y quiere compartir con un montón de gente. En mi caso, mostrando lo bueno y lo malo de la cocina, porque también me mando mis macanas. No demostraría perfección, ni mucho menos, pero eso no quiere decir que no sea estético, porque sí es verdad que en las redes se entra por los ojos. Tal vez no me cae muy simpático el término, me parece una palabra un poquito superficial. Capaz porque soy un poquito más grande, soy madre... No me gusta engañar a la gente ni dejarme engañar: no siempre lo que se ve en las redes es la verdad, y no se puede influenciar con una imagen perfecta porque no es real. Pero también hay que saber que las redes sociales cambiaron las reglas del juego. Te subís o te quedás atrás: eso es una realidad también.

AL Ser un influencer tiene un significado importante en cuanto al mensaje que las personas quieren transmitir a otra gente. A mí me gusta mostrarles a las chicas que para trabajar en la moda, por ejemplo, está bueno estudiar, prepararse, estar informado. En mi caso, intento influenciar a las chicas en el día a día: que pasen tiempo con su familia, que se ejerciten. Y mostrarme transparente y cercana a un montón de marcas con las que me siento identificada.

¿Secretos para crear contenidos influenciadores?

TR Tengo muchos colegas que supieron hacer de esto algo enorme, pero no me siento identificada con que haya 20 personas detrás de Inutilísimas y perder el seguimiento de las recetas, de lo que se sube, de lo que se le responde a la gente. Es muy casero lo mío, porque también soy una mamá que tiene su vida; entonces, las recetas se suben cuando puedo y cuando están buenas. La realidad es que no tengo un esquema de trabajo. Hago algo con la impronta de lo casero, en todo sentido: soy una mujer real, una mamá real, que cocina, que a veces acierta, que comparte lo que puede cuando puede... En algún momento contaré con más gente, pero por ahora me gusta ser yo quien está detrás. Eso me parece que se nota muchísimo y es parte de mi marca. 

AL Las marcas que me acompañan son todas de moda, pero son muy distintas y trato de respetar el mensaje que busca cada una. Entonces trato de -obviamente, poniéndole mi lado personal- buscar el escenario correcto. Se trata de darle importancia a lo que la marca quiere transmitir pero sin perder mi identidad. Obviamente, cuando buscan un posteo o una pauta, quieren transmitir un mensaje específico, pero tengo la suerte de que me respetan y yo tomo el riesgo de elegir casi todo lo que tiene que ver con la foto.

¿Claves para  convertirte en marca?

TR Tengo una política muy firme en cuanto a mi manejo de las redes y no me guío por las estadísticas, los números, los seguidores ni las visualizaciones... Lo que muestro es realmente lo que soy. Podría haber explotado mucho más a Inutilísimas comercialmente, y mi bolsillo estaría agradecido, pero prefiero que sea más a largo plazo y que tenga más credibilidad. En mi espacio las únicas marcas que hay son con las que trabajo todo el año. No participo de campañas, no hago chivos, no hago canjes, porque me parece que es algo que molesta. Y, aparte, porque se está perdiendo mucho la esencia de la red social, que debería ser algo auténtico. Me encantaría recibir ropa en mi casa, ir a comer gratis, viajar… Es todo lo que me ofrecen, pero aún así no lo hago. Tal vez no me da tantos seguidores o no me rinde tanto en dinero, pero sí pienso que me va a generar algo lindo con quien me siga a largo plazo.

AL Es muy difícil de definir. A mí me gusta vivir el día a día y ponerme objetivos cercanos. Hoy, obviamente, están relacionados con la moda. Por ejemplo, tengo unos jeans intervenidos para una marca, y era un sueño que tenía. En este caso puntual, me contactó la marca, les hice una propuesta, les gustó y la llevamos adelante. Eso muestra también que uno, desde las redes sociales, puede llegar a algo tan físico como diseñar pantalones para una marca establecida.  

¿Es negocio ser influencer?

TR Sí, mucho. Mi imagen es de una chica que cocina, que es madre, pero mi fuerte laboral va a venir por ese lado. Me parece que algunas marcas están empezando a tener presencia en las redes sociales pero no tienen qué contar, cómo contarlo ni cómo generarlo. Entonces, ahí aparecemos nosotros. Más que influencer, me siento más cómoda con ser generadora de contenidos: me llama una marca, me ofrece un canje o un chivo y le explico que eso no lo hago, pero le puedo ofrecer generar una serie, hacer videos, recetas... Todavía esto es muy nuevo, está muy verde, y la realidad es que hay marcas que entienden que necesitan invertir en lo digital pero no todas tienen el área específica para hacerlo. Los que estamos en esto podemos aprovechar que tenemos experiencia en las redes en ese sentido más que en el canje con la ropa.

AL Sí. Creo que la red social es un medio, igual que la televisión o la radio, que te dispara un montón de posibilidades. Uno puede, vía las redes sociales, mostrar un montón de cosas. Intento mostrar mi lado solidario, mi lado de diseño, mi familia, trato de mostrarme haciendo deportes, porque comer sano y hacer deportes es algo que hace bien, y después trato de mostrar algo más social, mis amigos, los eventos a los que voy, mi día a día. Creo que es una composición de todo. Y en todo eso una puede encontrar un negocio. Instagram no requiere más que abrir una aplicación y mover el dedo para abajo, y es algo impagable. Eso de tener que esperar un horario específico para ver un programa, no existe.

¿En 5 años seguirá vigente este rol?

TR Las redes sociales cambiaron las reglas del juego y llegaron para quedarse. Eso no va a cambiar nunca más. Y en todas las profesiones: hoy los cantantes salen de YouTube, por ejemplo. A Justin Bieber le fue bien subiendo un videíto. Las oportunidades llegaron para todos: si tenés un concepto claro y una pasión que contar, tenés algo para compartir con la gente. Desde donde sea, con el nivel económico que tengas, podés tener una oportunidad. Y eso antes no pasaba. ¡Pero el término influencer ojalá sí pase de moda!

AL Creo que el influencer demuestra que uno puede estar en varios lugares y hacer varias cosas. Hoy mi nicho es la moda, pero estoy haciendo un montón de cosas. Y por eso me denomino influencer: si estoy haciendo una acción de  moda, no necesariamente tengo que tener la definición de ser bloguera fashion; o si estoy en la tele no tengo que ser actriz, o si estoy escribiendo un artículo no necesariamente tengo que ser periodista. Creo que el influencer hace un poco de todo. Y eso también es por la sociedad y por el momento en que vivimos. Si hace un año y medio atrás me preguntaban qué me imaginaba haciendo, nunca hubiese dicho que estaría en esto.

El Cronista Comercial